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入华15年,亚马逊折戟中国

作者:大时代娱乐2019-04-19

 

贝索斯在中国市场变得越来越无力。这一次他明白了。走出。没用。

最近,针对亚马逊主营业务电子商务退出中国市场的消息,亚马逊表示将于2019年7月18日在亚马逊中国网站上停止向第三方卖家提供卖家服务。

亚马逊表示,将与所有供应商密切合作,完成移交。同时,受此调整影响的卖家如果想继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联系亚马逊的全球开放团队寻求帮助。

至于传闻中的“亚马逊退出中国”,亚马逊否认。亚马逊表示,将继续投资于中国各种业务的稳定发展,包括亚马逊海外采购、亚马逊全球商店、Kindle和亚马逊云计算。

但对互联网巨头中国亚马逊来说,他曾经梦寐以求的掘金新世界,终于失去了安定下来的机会。

中国曾经是亚马逊创始人贝索斯的“真爱”。为了开拓中国市场,贝佐斯多次到中国旅行数千英里。在中国媒体的镜头前,笑是他的标志性动作。

自从亚马逊在2004年以7500万美元的巨额投资收购卓越后,它在中国的市场份额一直在缩水,从高峰时的15.4%降至一次不到1%。

现在,贝索斯仍然在各种场合谈论用户中心、飞轮效应、创新的AWS服务,但如果贝索斯有什么不想谈的,那一定是“中国”。

在过去的十年里,随着阿里和京东等本地电子商务公司的崛起,亚马逊的市场份额一直在下降。根据宜关“2018年4季度中国在线零售B2C市场交易份额”,天茂和京东的市场总份额为85.7%,而亚马逊只有0.6%。

亚马逊也看到了收入的一些变化。2013年之前,我偶尔会提到一些关于中国商业发展的话。2013年之后,亚马逊并未提及其在中国的业务,而是提及印度。

2017年,亚马逊在盈利报告中直接将中国列为“其他市场”,甚至因业绩不佳而取消了年度会议。

负面消息接踵而至。

2018年4月,亚马逊正式亲自向商家发送邮件通知。自2018年8月30日起,亚马逊中国不再向中国境内第三方卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。

2018年,亚马逊中国开始裁员,运营团队从2000多人减少到不足1000人,员工总数下降50%以上。

同时,2017年底,亚马逊在华库存较2015年同期下降50%,在华仓储面积较2016年下降50%。截至2018年底,亚马逊在中国的13个运营中心仅位于北京、昆山和广州,广州的运营中心于2019年初关闭。

2019年2月,“并购”消息传出。有传言称,亚马逊在中国的跨境业务将与网易考拉合并。双方均拒绝置评。

亚马逊在中国一路走来,从“游戏之王”到一手好牌,打得很差,让人叹息。

水土不服

作为全球市值最高的公司,亚马逊在中国经常遭遇滑铁卢。原因是它没有适应中国市场。

2007年9月,贝佐斯再次来到中国,谈到了为什么eBay、eBay和雅虎等美国互联网巨头在中国表现不佳。贝佐斯说:“这是因为当美国公司来到中国时,他们并不满足于中国客户,而是满足于他们的美国老板。这是一件可怕的事情。”

但是以客户为中心的亚马逊,和他的美国队友一样,最终在中国失败了。

事实上,自从2004年收购卓越以来,亚马逊已经逐渐从卓越中去除了“中国的阴影”。贝佐斯一次又一次地给卓越贴上了美国的标签,把它的名字从卓越改为卓越亚马逊,然后改为亚马逊中国,最后把自己推向了中国的边缘市场。

在收购卓越后的第二年,亚马逊对卓越进行了彻底的修改。亚马逊的布局风格完全模仿了亚马逊的布局风格,是全球统一的模式。亚马逊希望亚马逊中国是一个面向全世界消费者的网站。

2011年,时任CEO的林汉华表示,未来,亚马逊中国将在全球市场上扮演一个运营中心,而不是决策中心的角色。

这意味着当亚马逊中国的身体在中国时,它的大脑在美国。

亚马逊的中国风格与其美国总部一致。它的网页风格简洁统一。它不促进销售,对产品忠诚。在亚马逊看来,低价促销的概念并不是一种持续经营的方式。亚马逊从前端零售体验到后端运营,追求价值战和综合价值。

但对当时的中国来说,这个想法太超前了。当猫双11购物节如火如荼,京东618激起了家庭电子商务的荷尔蒙,亚马逊平静地强调亚马逊文化与中国不同,而不仅仅是关注眼前的利益。

结果,中国消费者蜂拥到天猫和京东,展开了一场热闹的“嘉年华大战”,亚马逊只能眼睁睁地看着其市场份额的下降。

去年,在吴晓波先生的“十年二十人”计划中,京东首席执行官刘强东承认,很遗憾亚马逊不能在中国这样做。在京东和亚马逊的竞争过程中,最核心的感觉是亚马逊对中国团队缺乏信任。

据了解,亚马逊中国区总经理一直是外国人,从未在中国生活过。例如,刘强东就像一个在我们面前战斗的士兵。连长说我们离开前有一万发子弹。当士兵开了一枪,他问子弹是否足够。如果他再不给我一枪,你能打吗?中国市场正在迅速变化。如果前线没有大规模授权,就会出现问题。

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新大陆

今天,亚马逊在中国的电子商务市场很酷,它把希望寄托在印度这个下一个市场上。

贝佐斯决心不让中国的“悲剧”在印度重演,所以亚马逊愿意在印度烧钱。

2014年和2016年,亚马逊分别向印度市场投资20亿美元和30亿美元,最终印度成为亚马逊全球增长最快的市场。

贝佐斯曾经说过,在未来的20年、30年甚至50年里,零售业有三件事不会改变:第一,顾客喜欢低价;第二,顾客喜欢更快的交货;第三,顾客想要更多的选择。

贝佐斯说的是零售业的普遍规律,但中国的表现证明,要赢得印度市场,我们需要顺应本土化,摒弃所谓的美国模式,以印度人民喜欢的方式进行零售。

但贝佐斯应该知道,在印度,以阿里巴巴(Alibaba)为首的中国电子商务迅速崛起。他们似乎更熟悉这片土地。

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